谈《大圣归来》 “自来水”现象
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谈《大圣归来》 “自来水”现象

2015-07-28 本站原创 / 字体缩小 原始大小 字体放大
       竞争白热化的暑期档电影中,今年最大的赢家恐怕莫过于“齐天大圣”。动画电影《大圣归来》从默默无闻到引起全民点赞只用了一周,并且在上映13天后实现了票房5.5亿的奇迹,在如此骄人的成绩背后,就不得不说到猴子请来的救兵们——“自来水”。
 
 
        首先普及名词, “自来水”指熟悉互联网社交平台的粉丝们自发免费做水军,洗脑般地推荐喜爱的电影。那么问题来了,怎么会形成“自来水”?“自来水”是如何发散开来的?如何看待“自来水”现象?“自来水”现象是否可以在其他行业或者产品上复制?带着问题让我们好好的去聊一聊。
 
 
        先说说怎么会形成“自来水”,说说几个关键词,如“齐天大圣”、“八年制作”、“全年龄段定位”、“制作精良”等,一组数据表明《大圣归来》在豆瓣获得了8.8分的高分,高于93%的动画片,与《狮子王》、《玩具总动员3》、《风之谷》的评分持平,且高于今年早前时间上映的所有动画片。而在另一家主打评分的电影网站“时光网”上,《大圣归来》则获得了8.6分的评价,这在国产动画片评分榜上名列第二,仅次于《大闹天宫》。显然群众的眼光是雪亮的,虽然电影本身也有不少缺陷和遗憾。所以能形成“自来水”,前提是电影本身的品质优良,观众买单。
 
 
        但并不是“自身过硬”就一定能引发“自来水”现象,据我了解,这次给《大圣归来》搭梯子的是拥有4A背景、专走互联网营销的灵思传奇公司。对于《大圣归来》的营销做了三部曲,一部曲网络预热,通过微信大号、网络歌曲做了充分预热;二部曲拉长提前点映时间,避开《小时代》、《栀子花开》冲锋期,品质保证下,让口碑和人气逐渐发酵。三部曲,这一阶段,有无水军推动已不重要,因为“自来水”们铁了心,微博、微信、QQ空间……循环,再循环!“自来水们”病毒式传播力是职业水军永远都刷不出的数据,各种电影结局续写、故事填充等衍生文化现象层出不穷,战斗力爆表。于是呼,猴子的救兵源源不绝……
 
 
        “成也萧何败萧何”,虽然《大圣归来》还在大卖,但过热的“自来水”现象让人看到了潜在的不安因子,如以讹传讹,轻信谣言,对于《大圣归来》的许多情况不予求证,盲目相信并再次传播。如只看到了《大圣归来》的优点,但《大圣归来》并非完美,最大缺点是情节薄弱,话题性优于内容性!然而,“自来水们”眼中容不得批评,给出差评的人遭到不少“自来水”的围攻。如为《大圣归来》贬低所有国漫,说《喜羊羊》等低幼,说《大圣归来》超越《魁拔》、《秦时明月》等。导演都谦虚诚恳地承认不足,曾多次公开表示“这部片子一般”。导演亦如此,也不知“自来水”从何来的自信?
 
 
        或许“大圣热”又会掀起联网营销的的一阵风潮,但我却认为其他行业或者产品需慎重对待。《大圣归来》的成功固然有本身的优良品质,但其成功也有其他原因,如国产动漫长期以来像是一个“扶不起来的阿斗”,一旦有了动静,就有点让人刮目相待;又如《西游记》的孙悟空这个故事和人物的选材很讨巧,毕竟在中国乃至世界都是一个家喻户晓的。当然,如果企业们想尝尝“自来水”的力量,那么得好好思量一下了,一是否有过硬的产品和服务,二是否你的产品和服务在市场里有发挥的空间,三是否你的产品、资源、服务是独占性的,有广泛的美誉度。如果对以上三项没有把握,那还是慎重,小心“偷鸡不成反蚀一把米”。
 
 
        《大圣归来》的成功不是必然, 他是被一种叫“自来水”现象推波助澜的。“自来水”现象是什么?我想从本质上讲他是一个微创新。他告诉企业在修炼好内功的情况下,如何借助互联网的力量达到预期的宣传和推广的目标,已经不在拘泥于传统的形式,需要发现一些新的形式,需要在了解互联网特点及自身产品和服务的基础上勇于创新开拓,或许“大圣”不只有“七十二变”呢?(市场部  陈波)
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